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検索とADテクノジーが融合する未来像

2014年07月14日 ネズミ1号:略称「T」
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marketingland:旧来の広告は、コンテキスト(文脈)ベースの購入モデルと言われ例えるならば、雑誌の広告スペースを購入するのに似ていると言えるそうです。例えば、高級乗用車メーカーであなたがマーケティング担当をしていたとすると、自動車雑誌の枠に出稿したりする文脈がそれにあたるのだそうです。実はオンライン広告も初期は、このような考え方で高級車にフォーカスした媒体を購入するようなことが行われてきました。これに対し、検索広告は、検索クエリーをユーザーの意図(Intention)として捉え、キーワードを入札する方式であることは皆さんがご存知のとおりです。しかしここ数年のADテクの発達で今後検索広告のそれに近しいパフォーマンスが出るような世界が本格的に到来するかもしれないようです。巷で言われているDSPとかSSPとかRTBが該当するようですが、高単価商材しかペイしないとか言われていましたDSPなどですが、今後スマホやタブレット、PCにエンハンストされリアルタイムにターゲティングできるようになるかもしれないこうした分野のテクノロジーは、今後検索文脈やさらなる第三者データとの連携により、広告の可能性を広げる一助となるのかもしません。


 

 

ここでいうコアテクノロジーとは?

今日ではリアルタイムにオーディエンスターゲティングできるアドテクの発達によりサイトなどの訪問者に対しより個人個人に近いベースで高度なターゲティングをできるなってきていますが、ここでいうコアテクノロジーとは簡単に言うと「自動オーディエンスバイイングプログラム」と呼ばれるもの。


具体的には..1インプレッション単位から、リアルタイムにオークションにより競り落とされるという仕組みで(RTB:RealTimeBiding)を指すのですが、その仕組みがプログラマティカルで、株のオンライントレードプログラムのように最適な媒体を入札・競り落とされるという点から話ははじまります。

オンライントレード自体、実は薄利多売で台所事情は厳しいという話を聞きますが、広告取引におけるオンラインのAD-Exchange取引は、広告単価を最適に押し上げ広告主にとっても媒体側にとってもメリットあるものとして数年前より米国から日本へ導入しようとしていたのが記憶に新しいです。当時は、日本の広告単価が安いのは、大手代理店と大手メディアとの癒着が。。みたいなことがよく言われていたように思います。業界の人にとっては、こんなのもう知っているよという内容かもしれませんが、今日は素人さんにも分かり易く説明してみます。

「自動オーディエンスバイイングプログラム」とは?いったい何がおこなれているのか?

  1. まず前提として、メディア側にはメディア側が参加するSupply Side Platformgがあり、広告主や枠を取引する代理店側には、Demand Side Platformがあります。
  2. ここでは、媒体側と広告主側を束ねる2つのプラットフォームがあると理解してみるといいでしょう。
  3. はい、次に例として、メリッサさんがpublisher.comのページをロード(閲覧)したとしましょう。すると、publisher.comのSSPはメリッサさんがページをロードすると同時に彼女に表示すべき広告リクエストを投げる準備をします。
  4. SSPは、そのページを閲覧しはじめたメリッサさんに関する実に適切な情報を添えて、RTBに彼女に適したいい広告を表示したいのですが..とリクエストを投げます。(メリッサさんに関するCookieデータやブラウザ情報、デバイス、閲覧しようとしてるURL、コンテンツタイプなど)、たとえばCookieについては、直前に閲覧していたサイトやページとか、何回目のアクセスか?過去にどういったものを閲覧、購入していたかなど、仕様によりそうした情報も照合することで分かる訳です。。
  5. するとRTBは、メリッサさんに関する広告表示リクエストを、これら情報とともに、つながっているDSPになげます。それも、メリッサさんのブラウザに残っているCookieが一番多いDSPネットワークを選別して問い合わせするのです。
  6. すると問い合わせを受けたDSPは、そのネットワーク内に蓄積されているメリッサさんのCookie情報を照合し、ブラウジング履歴から、他のサイトにおける彼女の行動履歴、購買履歴、さらには、第三者のデータ、例えばクレジットカードデータや世帯年収データ、購買パターンなどとも統合照合し、こうしたデータをもとに、広告リクエストのトリガーが引かれるのです。
  7. こうしたデータとDSPアルゴリズムをベースに、最大効果(ROI)となる広告やクリエイティブパターンなどが計算され、オークションにかけられるのです。
  8. オークションが終了すると、最終的に入札を勝ち取ったクリエイティブ広告がメリッサさんがpublish.comにアクセスしてページを表示しようとしてるページ上に表示されるのです。
  9. こうしてページと広告は無事メリッサさんが閲覧できるようになります。しかし、これでおしまいではありません。そのページや広告の組み合わせに関するメリッサさんのエンゲージメント度(適切度、共感度)などが今後の取引のために新たに記録されることになります。

※ちなみにこの1から8までの処理は、1秒以下(コンマ数秒)間に行われているそうです。

リスティングなどの検索広告が今後生き残るためには、こうしたオーディエンスデータの提供と連動が必要?

現在リスティングなどでは、一部年齢階級やエリアなどといったセグメントを選択できますし、リマーケティングタグを設定することで上記と近しいマッチングができる部分もあります。しかしニッチキーワードやプレミアムキーワードをいくつも発掘してリスティングを回すという職人技的な手法を駆使することは相変わらずという感があり、今後は、Cookieデータなどをキーにした第三者的なデータと照合した「自動オーディエンスバイイングプログラム」とのみないなもと連携し、オートメーション化できる事がある意味GoogleAdwordやBingADが生き残るための必用要素になるのではないかとMarketingLandの執筆者は提言しているようです。

具体的にどういうことができるようになるのか?

例えば、あなたが、ラグジュアリーなSUVのマーケティング担当だとしましょう。実際リスティングする場合は、SUVというクエリーワードをビックワードしてSUVと検索する人を潜在客としてみなすかもしれません。ただし同時に、SUVというクエリーワードにいはinformationalな意図(ただ単にSUVについて興味あるだけ、とか調べたいだけ)という人もいれば、Transactionalな意図(次はSUVにのりたい、手軽な値段のSUVは?)とかさまざまです。

こうして、SUVという高価なキーワードを購入しながら、複合ワード、プレミアムワードを購入して、GDNを併用して、またはソーシャル上でアドを打ってと仕事の量が膨大になるわけです。

一方でCookieなどをキーに、第三者が蓄積またはもっているデータ、例えば。。今乗っている車、車の購入履歴、年齢、収入、家族構成とったような情報とともにある検索クエリーを入力したオーディエンスをセグメントできたとしたらどうでしょうか?

現在Eクラスワゴン、Amazonでアウトドアグッズを過去1年以内購入、箱根や伊豆、千葉地域へ月N回ETCの利用履歴あり。。家族構成は、子供2人、持ち家、ローン残高○○といった情報と一緒にリスティングアドが打てるようになるような感じですね。

MarketingLandの記事では、例としてPolk社の第三者データによるセグメントが示されていますが..日本でもドコモプレミアクラブなどでは同程度のセグメントを提供していたと思います。

polks.segment.sample.gifこの表を見る限り、ありきたりなセグメントではありますが、今後より詳細なクレジットカード履歴などと連動するようなセグメント切れるようになると恐ろしいことになりそうですね。

そういう意味では、プライバシーの問題とのトレードオフをどこまで各国で敷居が下げられるかということになりますが、こうした各社が保持しているデータ連携によるデータドリブンなアドテクが発達することで、限りなくOne2Oneに近いことができるようになり、映画「マイノリティーレポート」にあるような..ショッピングモールや街のアイルを歩いていると映像描画チップスクリーンを内蔵したコンタクトレンズ上に、屋外サインパネルや看板モニターなどからその人に合致した情報が表示されるようになったり、スマートウォッチやスマホからその場で○○したりという世界が実は10年以内に現実のものとなるのかもしれません。

ちょっとした小話ですが、まさか。。そんなぁ。。という事が案外近い将来実現しているかもしれませんね。



2014年07月14日 ネズミ1号:略称「T」
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