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純粋なコンテンツと広告:なくなりつつある境界線-SEOとアドバトリアル化する広告マネタイズの2極化

2014年05月18日 ネズミ1号:略称「T」
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トラフィックの性格による2つのマネタイズ軸

startweather:PC、スマホ、タブレットから見るWeb上の情報は基本無料です。ニューヨークタイムズであったり、日本のニュースサイトであったり、ファッション関連のサイトであったり例外ではないです。そうしたサイトを見ると、ところどころに広告が表示されていることに気付くと思いますが、実際こうした手法の採算性という面では、強固な事業基盤を担えるまでにはいったいるとはとても言えない状態のようです。こうしたメディアはSEOなどという分野とはまた別の読者や利用者を抱えるモデルとして成り立っているものではありますがこれからのメディアの在り方をめぐる広告とコンテンツのありかたについて良い機会なので考えてみました。


 

 

さまざまなアドテク出るも、収益性という面では、高給を払えるような事業基盤とはなっていない

DSP,SSP,リッチメディア広告、リターゲティング、コンテンツマッチなどさまざまなアドテクが近年出てきていますが、収益性という面でいうとはやり検索広告、検索オーガニックというところに集約されてしまうようです。とあるニュースやコンテンツで視聴率(IMP)を稼ぎ、そこにアドテクが絡んだタグを入れたとしても実はそんなにもうからないのです。

ニュースや情報・コンテンツそのものがアドバトリアル・ネイティブ広告化し行く

ここ最近のはやりとして、広告そのものを映像や記事としてコンテンツ化して行く試みが先進メディアでは試みられています。広告ではなく、コンテンツそのものとして制作することで、興味のある人が純粋にそのコンテンツを消費し、コンバージョンさせるという文脈ですね。例えば最近はやりのニュースあぷりなどでは、キュレーションするという価値を前提に、コンテンツ化した広告が実際のニュース記事と同列で掲載されていることに気付くと思います。

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GunosyやFacebook上での広告はこんな感じ。

情報サイトなでは、SEOでIMPを稼ぐというよりは、ソーシャルやRSSなどで常にそれなりのトラフィックが得られているわけですが、そのトラフィックの意図・目的にある情報・ネタ自体をネイティブな出稿案件にしてしまおうという考え方です。大量消費時代は、情報そのものが枯渇気味であったと言えますが、インターネットにより情報インフレの現在においては、情報そのものにアクセスできること、もしくは情報を強制的知らしめること(リーチさせること)の意味は費用対の面で極めて低くなっていると言えます。そういう意味でTVなどブロードにリーチするメディアの価値もまだまだ効力があるといえるにせよ、今後ますます減ってゆくことが予想されます。フジテレビの営業利益が最盛期の半分になっているのもこうした情報へリーチできる、リーチさせることの価値が激減している顕著な表れであると言えますね。

コンテンツ化する広告の流れは止まらない!?

このように広告がコンテンツ化するという手法は、実は今にはじまったものではなく、昔からあるものだったります。記事広告といわれる手法やパブリシティという言われる手法です。海外では、記事広告の事をアドバトリアル、パブリシティのことはよくPRと言われていますね。ようは売りたい商品などをネタとして価値あるコンテンツ化することで、多くのメディアやニュースで記事として扱ってもらおうという手法です。ペイド記事などはお金を払って広告主の意図した記事を掲載するという手法ですね。純粋なPRはノンペイドパブと昔から言われている手法ですが、これはコンテンツとしての価値(時節柄の話題性や情報価値)がないとメディアは掲載しませんし、そのための情報価値を作るために商品・サービス自体の特徴を設計段階で県とうしたり、それをコミュニケーションするためのさまざまな企画やシナリオなどを検討してたりするのが一般的です。ネットにより情報バブルな状態となった今、こうした手法が普通の広告に導入されつつあるようです。

トラフィックの性格による2軸のマネタイズ軸

主流であった意図が明確なSEOとアドバトリアル型のコンテンツ力分野

検索結果に表示する広告は意図がある程度明確であるために非常に高効率な手法としてここ10年間確立されてきました。だからこそ、Googleはこれだけの巨大な収益を上げられる企業へ成長したとも言えます。ただし、ネット閲覧がスマートフォンやタブレットといった端末にシフトするにつれて、検索トラフィック以外にもソーシャルやニュースサイト、キュレーションアプリやゲームなど検索とはまた違った領域で膨大なトラフィックが生まれるようになってきています。ここ数年子のトラフィックをマネタイズする技術が盛んに開発されてきましたが、今後は、アドバトリアル型、ネイティブ型の情報価値のあるコンテンツ化という手法が主流になってくるかもしれません。機械的に採算を効率化するという要素に、やはり人手を返したちょっとした工夫が重要となるという感じでそうか?

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冒頭で参照している記事では、ShopableTVという手法で、バーバリーのコンセプトビデオでモデルがきている商品を買えるようにしたり、ケーブルテレビの人気ドラマで女優がきているものやつかっているものを買えるようにするプロダクトプレイスメントという手法が注目されるようになっているそうです。

これをネットに置き換えると、Youtubeの使い方や、スタティックなサイトについても、記事風な興味をそそる純粋な情報といった形に変身した広告がこれから多く出現するようになるのでしょうね。

こちらのサイトでは、こうした手法を駆使した顕著な事例としてBestShoppableな事例を紹介していますが、こちらを見てゆくことで、どういう手法がありか想像してみると面白いかもしれません。

Best Shoppable Videos

  1. Marks and Spencer TV
  2. Debenhams TV
  3. Joyus
  4. Target
  5. Kiddicare
  6. Gucci
  7. Ben Sherman

Best YouTube Shoppable Videos:

  1. Thomas Pink
  2. British Airways
  3. M&S
  4. Portland
  5. Redken
  6. Tresemme

情報インフレの現代価値あるコンテンツのみが生き残る

検索エンジン企業は明確な意図に対する価値あるコンテンツを出すことに膨大な投資をしてきたし、品質に一番気を使ってきたことは事実。
これからはSEO外においてもコンテンツの真の価値が問われる時代に..

Googleなどでは、バックリンクを獲得する手法としてアドバトリアルについて批判していまし、お金を払った記事であるならばきちんと明示すべきだと言っていますが、そもそもSEOとは関係なくトラフィックが毎日あるサービスやサイトのマネタイズを考えたとき、Google文脈とはまた別の価値観というものにも目を当てる必要がありそうですね。ただし、そのGoogle自身がサーチリザルト上でのコンテンツの品質については非常に気を配っているのも確かです。こういうものをさがそうとして検索するのですから、当然そのニーズにかなったものであり、なおかつコンテンツとしても非常に価値あるものでないとそもそも検索がつかわれなくなってしまうからですが、スマートフォンシフトするにつれて「Google検索の未来を垣間見るGoogle検索アプリの新機能」でも紹介したようにこれからはGoogle側からこんなのはいかが?と提案するような文脈も検討されつつあようです。まさに意図が明確な状態から、ログを解析してこういうのはいかが?とエージェント型のサービスにシフトする訳ですが、いずれにしても、高級ホテルのコンシェルジュと同じで、どうでもいい価値のない情報をお客様にお伝えするようなことではそのコンシェルジュはたいしたことないということになることは事実。そういう意味では、広告主だけでなく、ITの恩恵を受ける消費者・利用者もこれからますますリテラシーが上がってくる(モノを見る目が肥えてくる)のも想像できます。事業主と無料というコンテンツを消費し続ける利用者との知恵比べの戦いがより高度化する社会が到来するといえるかもしれないとふと想像してみました。



2014年05月18日 ネズミ1号:略称「T」
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