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生き残りをかけて大手家電量販店はショールーム型ビジネスモデルに切り替えるべきでは?

2013年12月04日 ネズミ1号:略称「T」
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「ヤフー」無料化の衝撃、あの「ヤマダ電機」も赤字撃沈、ネット通販の猛威

ビジネスメディア誠:ヤマダ電機が決算で赤字になったそうです。現場に値引き裁量権を与えたところ極端な値引きに走ったため大幅な営業利益縮小ということになったようです。今後ヤマダ電機は「住宅関連総合提案型事業」で起死回生を狙うということですが、近年の消費者の購買行動を考えた場合、ECとリアル店舗について、もっと踏み込んだユーザーニーズをくみ上げるイノベーティブナチャネルとしての捕らえ方が必要ではないかと思います。もう中抜き流通入らない。バルクでもいいので、もっとよいものを安く、そのためには数日の配送時間は我慢するという人が増えているのも事実のようですが、しかし、耐久消費財というプロダクトを考えた場合、情報だけで購買するというのは実は成り立たず、家電量販店が今現在も果たしているショールームとしての役割は大きいのではないでしょうか?ということで、夢の住宅システムというパッケージ展示場よりも、素人ながらにもっと個別のプロダクトを訴求できるリアルな場としての今後量販店がとればいいのにと思うところのモデルを考えて見ました。


 

 

店舗集客力を最大化するたなリアル店舗メディア化の可能性

数万円もする耐久消費材というものは購入する際にいろいろとネットで情報を調べ、事前にある程度目星をつけるという購入方法が一般となってきているようです。しかし、やはり、ある程度高額の商品は、ネット上のレビューだけではな く、実際に自分で触って、操作して実感してから購入したいもの。
今、ヤマダ電機をはじめ、家電製品を販売する量販店は、苦境に立たされています。中間マージンを徹底的に省くECの出現で、在庫仕入れパワーを背景とした安売りモデルとポイントモデルが破綻しかかっています。
確 かにデフレによる影響、賃金の低下に伴う買い控えなどが影響しているとも言えますが、今消費者はお金を使うことに関して、非常にインテリジェントになって いると言えます。昔でしたら、量販店にきばらしに行き、赤札製品を見つけたら衝動買いするような事があったようですが、今では、一息入れて、その場でスマ ホからAmazonや楽天で価格をチェックしてしまうのです。そして、「今だけっ!」とタイムセールのような演出がなされている赤札製品も、別に今変わな くてもというブレーキがかかるという経験をした方も多いのではないでしょうか?

「今欲しい」から「良い物を少しでも安く」へ

私の個人的な話となりますが、だいた2万円以上の商品については、最近は、お店で安いと思っても、その場で購入することはほぼ無くなりました。もっと違った 機能や特徴のある製品が同じ価格で売っているのではないかと考え、それから数日スマホやネットでしばらく調べまくるのです。レビューやネット上に散財する 写真や動画でリアルに比較やイメージが付きにくい物は週末、量販店に足を運び、実際に近しい製品を手に持って、操作感や機能の精度を見たりします。そして 最終的には気に入った製品を型番から探してAmazonで購入することが多いです。
このように数日あれこれと検討する時間がちょっとした気晴らし になり、購入後「ひょっとしたらもっとお得でいいものが」という満足度を阻害する事も非常に少なくなったと思います。私にとって2万円以上するような製品 については、「徹底探索型」な消費をするようになっているのだな言えますね。

インテリジェンスになっていくお買い物とそのプロセスを楽しむ消費者

近 年、消費者は企業が思っている以上にインテリジェントなお買い物をするようになっているのではないでしょうか?デフレによる価格破壊ももちろんですが、数 万円程度する耐久消費財については、その購入プロセス自体を楽しむというパターンが増えているのではないでしょうか?私の場合男性で電化製品に興味がある ので、性能や、仕組みなどを調べて納得してからですが、女性などあまり詳しいことが分からない方はそもそもそういう知識が必要な商品は買わないのかもしれ ません。

例えば、空気清浄機などを購入する場合、プラズマクラスターやナノイなど一般の人からすると、電子による微細なウィルスの分解など なかなか理解できないように思います。シャープとパナソニックとダイキンの違いをきちんと理解して買い物することはなかなか一夜漬けでは難しかもしれませ ん。なぜならば、そうした商品の心臓部の機構を一般の人がわかりやすく理解し、納得し、比較できるようなコミュニケーションは15秒CMやお店のPOPな どではわからないからです。だからこそ、皆がネットで調べるのだと思いますが、中には、この調べるという行為が面倒な人もいることも事実。
自分が必要とするニーズはこれこれこうだけど、
「それを満たす最善の機種は?」「一番安く買えるところは?」。。。
といったシンプルな回答を求める方も多いように思います。

量販店リアル店舗のビジネスモデルのヒント

今、量販店で販売して製品については、

「インテリジェントに買い物するタイプ」「もっとシンプルに納得して買い物するタイプ」の大きく2タイプに分けられるのではないでしょうか?

ヤマダ電機などが苦戦しているのは主に前者が増えているからだと考えていますが、それならお店を完全にショールームとして割り切るビジネスモデルを考えてみてはどうでしょう?広大なスペースを持つ郊外や都心の一等に陣取る店舗を実際に商品に触れて、その場で顧客の条件にあったチャネルで購入代行してあがるような一代ショールームとしてしまうというアイデアです。

収益源とモデルは

1.メーカーによる展示広告、デモプレゼン売上げ・アプリケーションなどが体験できるカフェスペースなどのコマ代売上げ
昔友達にいたようなITや情報家電についてメーカーの開発者以上にめちゃくちゃ詳しいIT/家電コンシェルジュによる商品の完全なるデモと説明、プレゼン。高額商品の体験モニターやリース型のファイナンス代行もありかもしれません。
※家電コンシェルジュは当然メーカーの製品開発フェーズから企画面、設計面などに関わる(可能であれば、商品開発コンサルフィーなども)
→ある意味で店頭に立てる人は、今後、商品企画者としてのレベルの人と少数という感じ。消費者は賢くなりつつあるので勝手に触ってもらい、必要な場合だけ、おどろくような深い知識とアドバイスを与えることで、その場でECへコンバージョンへつなげる

2.AmazonやYahoo!ショッピング、楽天などへの売上げ送客によるリアルアフィリエイト売上げ、
店頭に端末を設置し、アカウントがない人でも、法人APIにより現金で商品を購入代行する。リード手数料と決済手数料を収益としてあげる。カウントとタブレット、スマホをもっている人の場合、自分の端末で購入したのならば、店舗内WiFIなどからの購入するメカニズムをもうけ、メディアからのリード手数料をもらう。

3.広大なスペースでゆっくり消費者が商品を体験するために必要な家族向けレストランやフードコートなどのテナント代売上げ

4.今すぐ欲しいという顧客のために、利便型消費に対応した定価販売

「今すぐ欲しい」という商品はある程度見えてくるはずなので、そうした商品のみ、メーカー在庫として店舗におく。コンビニ消費に近い利便性消費となるため、定価販売し、販売利益を今までよりもいい利益率を確保する。

の4つです。

ビジネスコンセプトは、カップルや家族、独身者も楽しめる電子アナトリウムみたいな感じでしょうか?

今、なかなか週末などちょっとお出かけするような所が少なくなってきています。IKEAなどは上手にやっていると思いますが、フードコートは100円で提供し、ちょっとした余暇を過ごす家族ずれをうまく呼びよせているように思います。家電を買いに行くのではなく、ちょっと暇つぶしもできるし、気になっていた家電や情報端末にさわって実際にアプリケーションまでじっくり体験できるといったスペースにして集客するイメージです。

流通業は、粗利が2割とれればいいと言われていたと思いますが、値引き合戦による薄い利益と在庫で苦しむようならば在庫は定価で売れるものしか一切持たず、リアル店舗を媒体として運用し、リアルアフィリエイとやプロダクトのプレゼンテーション収入やテナント収入に絞ったほうが得行利益が高くなるかもしれません。

当然、ビジネス構造が変わるのでそれまでの人件費や余剰人員の整理など痛みがともなう改革も必要となるかもしれません。

ヨーロッパでは、こちら「自動車業界のタブーに挑むベンツ 衝撃のネット販売、今後の主流となるか」の記事にあるようにベンツやBMWといった高級車メーカーまでオンライン直販販売しようという試みがなされるようですが、これは高級ブランドというブランドプロミスが明確でできているメーカーだから出来ることなのでしょう。こちらのケースでは、嗜好品としてのプロダクト、嗜好品だからこそというブランドの強みを活用したを逆転発想でオンラインで中抜き販売しようという試みと見て取れます。Aクラスや3シリーズをローンで買えるような人にとっては、「嗜好品は好きだが、その取り巻きパッケージは要らない。少しでも安く、バルクでもいいのでそれなら買う」という合理的な心理が働くのも分かる気がします。
これは、家電業界にも言えることで、実際、アジアの安い製造コストで作られた製品など妥協すれば、かなりの安値で変えることも事実。逆に技術水準もあがり、下手をすると日本製品よりも費用対がよいように思えるものも少なくありません。人件費の高い日本で、坪単価を計算しながら、購買サイクルが比較的に長い耐久消費財をリアル店舗で薄利多売をでスケールするのには、そろそろ限界がきているのかもしれません。ベンツやBMWの例を見てみると、人はプロダクトを買うのでなく、そのプロダクトにより満たされるコトは何なのかという点を今後ますます重視するようになるトレンドとなり、そういう中でストーリーを語れる場や味わえる空間、そして効率的なチャネルとして販売リードへつなげることができる「場」は、「メディア」として非常に特異なものになってくるのではないでしょうか?

こう考えると、先にあげたプランに

5.普段乗れないような高級車や新しい技術を満載した自動運転車などを展示・試乗できるスペースを儲け、購入希望者にはその場でファイナンスプラン、納車プランまで代行する

といったアイデアも追加してもかもしませんね。GSM(総合取り扱い店舗)が流行るのと一緒で消費者は、ワンストップでいろいろクロスで見たいというニーズもあるのではないでしょうか?そうした中で購買にリードにつなげるチャンスは多々あるように思います。いってみれば、「現在の売り「場」を「見せ場」に見方を変える」ことで、さまざまなビジネスチャンスが生まれるかもしれません。

先進国市場が成熟期を向かえ、モノが売れなくなるフェーズだからこそ、大胆なイノベーションが必要となるのは歴史の常ではありますが、このような素人アイデアはいかがでしょうか?



2013年12月04日 ネズミ1号:略称「T」
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